在数字时代，金融投资的个性化 水平不断提升 谁会不喜欢一场精彩的游戏？但是一提到钱，提到 投资和退休储蓄，游戏不再是玩笑事；事实上，这 是很严肃的事情。虽然在“大富翁”里，资金越多， 游戏越精彩，但是投资带来的财务风险可以持续到 游戏结束后的很长一段时间。投资者和监管者希望 游戏规则（包括成本和利益矛盾）完全透明，并且 每一举措及未来行动的可能结果也都一目了然。他 们不断寻求获得清晰明确的指导，了解何时以及为 何进行储蓄、投资或出售。 3 目标导向型投资游戏化机制应运而生 如果人工智能和机器学习等认知技术可 以设计出个性化的投资体验，将会怎 样？如果投资倾向情景可以提供生动的 示意图，阐释如何在降低风险的同时实 现高收益，将会如何？如果游戏，更准 确地说是“游戏化”（即“利用引人入胜的 游戏化机制来改变个人行为”）能够帮助 投资者获得至关重要的洞察从而了解长 期价值承诺，那又会如何？1 颠覆性技术正在彻底改变金融服务行业 的格局。这些技术使服务和产品变得更 加直观，在某种情况下甚至十分有趣， 从而降低制定投资决策的复杂性。金融 服务行业正在经历转型 - 从金融产品分 销模式转变为金融服务的数字化包装模 式。 因为这种投资者体验逆向工程（即从客 户洞察开始），金融服务公司需要对每 位客户都有更深入直观的了解，不管是 客户是机构还是个人（见侧边栏，“寻 求更卓越的体验”）。 金融服务企业可以利用技术帮助投资 者、产品制造商及分销商创造更大的价 值和更高的收益。如何实现？方法就是 在数字互动点，利用行为分析和强迫性 操作（例如信息请求、股票交易、投资 组合再平衡以及绩效评估），提供个性 化的建议和内容。 接下来，我们将进一步探讨目标导向型 投资、机器人顾问和游戏化机制如协同 作用，转变认知时代中的投资体验。 寻求更卓越的体验 从高净值群体到大众富裕群体、从 婴儿潮一代到无名的一代，客户越 来越期待从金融机构获得更卓越质 的客户体验。根据 IBM 商业价值 研究院 2016 年 10 月 的执行报告 《银行的蜕变》，只有 16% 的全 球银行客户表示财富经理提供了出 色的客户体验，仅有 30% 的客户 表示他们的金融机构提供了个性化 的服务。2 4 金融科技创新 目标导向型投资原则颠覆投资格局 新技术不断对金融服务领域造成影响， 关于客户互动和投资组合管理的新理念 也随之出现。在二十世纪下半叶的大部 分时间里，资产配置技术一直基于 Harry Markowitz 的现代投资组合理论 (MPT) 。 3 MPT 假设金融市场是有效 的，集中关注简化风险和回报统计信 息，而不是考虑客户情况的多样性。 但是，因为市场参与者并不十分理性， 需要在投资方程中考虑行为金融学的各 个方面。现如今，目标导向型投资 (GBI) 利用情景分析、金融可视化以及风险因 素模拟等技术，使投资者能够积极参与 投资决策制定。 无论顾问是机器还是真人，考量客户风 险容忍能力、个人偏好及目标都有助于 扩大业务范围：也就是从单纯的金融产 品驱动型分销模式转变为以投资组合为 动力和以客户为中心的建议模式。 目标导向型投资可以通过根据客户目标 和财务平衡表的特征对投资商机进行测 试，从而更好地支持客户处理制定投资 决策时产生的情绪。 数字化转型通过数字洞察、认知计算和 社交媒体分析，推动金融服务行业广泛 采用目标导向型投资模式： • 数字工具将信息收集方式从标准的 “ 点 击式 ”调查问卷转变为基于个人投资者 的偏好和考虑重点的实时对话。 • 社交媒体和情感分析创造出关于每个 投资者的背景蓝图，形成特定于个人 的情境化问题，例如，从事行业、家 庭情况或者居住地点。 • 认知计算从来自海量数据集（例如， 人口统计数据、同等群体和新闻反 馈）的信息中发现相关性和模式，帮 助加强投资组合管理，支持提高投资 者满意度和回报率。 5 数字化 自我导向 提供建议 “机器人顾问”：可持续的金融建议创新 图 1 数字化和目标导向型投资 在我们的移动和数字世界中，动动手指 便可获得改变生活的信息并制定决策。 自然而然，数字财富管理方式成为了一 个游戏规则改变因素，不断颠覆提供和 获取金融建议的方式。 机器人顾问可以利用数字化的个性化客 户体验及认知工具，创建自动化的投资 解决方案（见图 1）。投资者在指导下 完成自我评估流程，这可以有助于塑造 投资行为和决策。例如，自动进行投资 组合再平衡可以减少投资焦虑情绪，否 则这种情绪经常会在市场紧张期间引起 过度反应。 随着投资者越来越精通技术，基于交易 算法的投资组合建模、虚拟化技术和认 知洞察不断为投资者提供大力支持，进 而影响财富管理关系： • 对于提供个性化金融建议和退休金 投资建议的金融服务机构来说，机 器人顾问（包括企业对消费者或机 构的顾问）可以自动进行入门培 训、帐户整合、报告、再平衡和投 资损失避税，从而提高了工作流程 的效率。因此，尽早开展互动可以 提高工作流程的效率。 • 对于那些寻求开拓服务欠缺市场的 企业，机器人顾问可以成为与新兴 投资者进行对话的切入点，例如， 千禧一代和投资金额较小的人群， 这类投资者可能对传统机构成本结 构和关系抱有消极情绪。 • 对于那些提供完全数字化的顾问和 投资组合管理服务的初创企业来 说，机器人顾问将创利模式从产品 驱动的价值（即受中介利润的连续 压榨）转变为建议驱动的价值。结 果如何呢？企业更加关注客户体 验，并且获得了更强大的、持续性 的竞争优势。 机器人顾问 目标导向型投资 来源：Sironi，Paolo。金融科技创新：从机器人顾问目 标导向型投资和游戏化机制。2016 年。 零售 个性化 大众富 裕人群 富裕人群 高净值 人群 超高净 值人群 中等 中上等 上等 6 金融科技创新 行为 GBI 绩效 图 2 游戏化：迈向目标导向型投资的玩家之旅 游戏化是一件严肃的事情 投资控制 投资洞察 入门培训 习惯形成 熟练精通 随着越来越强调个性化投资者体验，与 客户进行持续互动变得至关重要。投资 活动的游戏化会增加博弈元素，例如竞 争或打分。它可以全面展现客户的财务 状况（一张资产负债表），从而帮助确 定个人在不同的实际投资环境中会做出 何种反应（见图 2）。这些情景可以揭 示投资者的风险承受能力或风险厌恶限 度。 游戏化支持投资者从使用数字游戏化机 制的经验中学习。通过游戏化机制，投 资者可以： • 预测市场波动对个人退休金投资计划 的影响，并据此采取行动 • 根据风险容忍能力级别测试各种投资 策略，应对不同的应税情况 • 创建推动财富分配的概率性方案，考 虑基本目标和慈善举措 • 在面对各种假设性的市场条件时，确 定更加切合实际、适度的投资回报目 标 对于财富管理顾问和公司来说，游戏化 可以揭露更全面的投资者行为倾向信息 （例如，投资或购买新产品）。这种机 制可以突出投资与保险、借贷、储蓄和 房产规划之间依赖关系。通过开发更加 全面的各种投资者行为和情绪模型，广 大公司可以开发数字产品和顾问服务。 此类创新可以推动提高忠诚度，增加市 场营销和交叉销售的商机，提供特定于 市场环境变化的个性化消息。 来源：Sironi，Paolo。金融科技创新：从机器建 议师到目标导向型投资和游戏化机制。2016 年。 投资指导 但是更重要的是，游戏化可以通过增加透 明度、共享投资决策和减少金融市场运作 特定的信息不对称性，在投资者/顾问关 系中建立或重建信任。 7 改变财富管理行为的三种方法 话题专家 显而易见，数字化正在开启与投资者进 行深层互动的新途径。传统金融服务公 司和将集中关注财富管理的“金融科技 公司”（即利用软件和技术提供金融服 务的企业）必须大胆应用认知洞察，了 解二十一世纪的市场相关性。 以下建议可以提升盈利和绩效水平，同 时简化产品投资组合，还可以帮助增进 投资服务供应商和客户之间的信任： • 通过将数字工具和目标导向型投资作 为整体财富管理战略的基石，实现投 资体验个性化。 • 采用行为方法，利用认知洞察和社交 媒体分析，全面了解个体投资者的目 标、动机和财务优先事项。 • 利用游戏化原则，为每个财富管理投 资者构建单一的诊断视图：从最初的 入门培训到经验丰富的忠实客户。 正如 IBM CEO Ginni Rometty 在 2016 国际银行营运研讨会上所说，“挖掘数 据中的深层价值将是做到与众不同的唯 一途径 - 成为颠覆者，而不是被颠 覆”。4